국내외 검색 시장에 생성형 인공지능(AI)이 커다란 영향을 미치고 있습니다. 구글의 제미나이, 마이크로소프트(MS)의 코파일럿, 오픈AI의 챗GPT, 네이버의 큐: 등의 AI 기술이 검색 엔진과 결합하면서 시장에 혁신을 가져오고 있습니다.
인터넷트렌드에 따르면 최근 국내 검색 시장에서 네이버의 점유율은 다소 감소한 반면, 구글은 점유율을 높이고 있습니다. 구글이 국내 시장에서 네이버를 추격하는 모습이 두드러지고 있습니다. 한때 검색 시장에서 강세를 보였던 다음은 점유율이 크게 줄어들었습니다.
특히, 네이버는 생성 AI 기술을 활용하여 검색 경쟁력을 강화하고 있습니다. 최근에는 '스마트 블록' 기능을 도입하여 개인화된 검색 결과를 제공하고 있습니다. 이 기능은 사용자의 검색 의도와 취향을 파악하여 더 나은 검색 결과를 제공합니다. 네이버는 이러한 AI 기술을 더욱 확대하여 모바일 플랫폼에도 적용할 계획입니다.
글로벌 빅테크 기업들도 생성 AI 검색 기술을 점차 적용하고 있습니다. 기존 검색 엔진은 주로 관련 있는 웹페이지를 찾아주는 데 그쳤지만, 생성 AI 검색은 검색한 내용과 연관성 있는 정보를 종합하여 보여줌으로써 이용자 만족도를 높이고 플랫폼에 머무는 시간을 늘릴 수 있습니다. 특히, MS는 GPT 기반 AI 챗봇 코파일럿을 검색 서비스 빙에 적용하여 검색 점유율을 높이고 있습니다. 미국 검색 시장에서 MS 빙의 점유율은 올해 4월에 전년 동월 대비 약 2%포인트 상승한 8.24%를 기록했습니다.
구글은 상대적으로 생성 AI를 늦게 결합했으며, 점유율은 소폭 하락하고 있습니다. 미국 검색 시장에서 구글의 4월 점유율은 전년 대비 2.3%포인트 감소한 86.58%입니다. 구글은 'SGE'(Search Generative Experience)를 지난해부터 베타 서비스하고 있지만, 비용 문제로 개발에 어려움을 겪고 있습니다. 또한, 구글이 검색에 접목한 거대언어모델(LLM) 제미나이도 이미지 생성 오류로 논란이 있습니다.
업계에서는 생성 AI 기술의 확대가 검색 시장에 영향을 줄 것으로 예상됩니다. 오픈AI도 챗GPT를 기반으로 한 새로운 검색 엔진 서비스를 준비하고 있으며, AI 검색 스타트업에 투자가 늘어나는 추세입니다. 하지만, 현재 AI 검색 기술의 수준이 크게 차이나지 않고, AI 전문 기업이 기존 플랫폼사처럼 정교한 검색 엔진을 보유하고 있지 않습니다. 업계 관계자들은 "AI 검색의 환각 문제와 데이터 비용 문제를 먼저 해결하는 기업이 나오면 기존 시장을 위협할 수 있을 것"이라고 전망하고 있습니다.
